Įvykiai ir pramogos tapo populiariomis priemonėmis mažesniems miestams, siekiant padidinti jų įvaizdį ir įgyti patirties. Tai itin dažnai naudojama praktika visame pasaulyje. Mažiems miestams kyla tendencija naudoti didesnius, tarptautinius renginius, kaip miestų ženklinimo ir marketingo veiksmus. Vis dėlto yra sunkumų, su kuriais šie miestai turi spręsti, kad būtų išvengta įvairių neigiamų situacijų.

Renginių sinergijos svarba miestui

• Renginių tinkamumas

Tarptautiniu mastu pripažintų įvykių priėmimo perspektyva smulkmenoms skiriama mažesniems miestams dėl jų gebėjimo panaudoti teigiamas asociacijas, garsinti žiniasklaidoje ir potencialiai pritraukti turistus bei naujus gyventojus. Prieš organizuojant renginį miestą turi įvertinti kelis svarbius dalykus. Ar renginys atitinka miesto prekės ženklo iniciatyvų tikslinę rinką (pvz., Investuotojus, turistus, dabartinius / potencialius gyventojus)? Ar mieste užtenka pajamų, investicijų bei sudaryto biudžeto suorganizuota numatytą renginį? Mažesniuose miestuose didžiausias dėmesys skiriamas gyventojų skaičiaus didėjimui (pritraukiant naujų talentingų gyventojų), taigi įvykiai, kurie tik atneš turistus, kurie neatitinka tikslinio demografinio profilio, gali būti tik laikinas grynųjų pinigų srautas, o ne ilgalaikis strateginis prekės ženklo iniciatyva. Ar renginio vaizdo asociacijos atitinka dabartines ar perspektyvias miesto įvaizdžio asociacijas? Moksliniai tyrimai parodė, kad tarp įvykio ir miesto yra įvaizdžių nuorodos, o jei yra strategiškai tikslingos, juos galima panaudoti maksimaliai padidinti naudą nuotraukoms (Florek & Insch, 2011 m.) ¹. Tačiau tai nereiškia, kad kai kurios teigiamos įvykio asociacijos yra tinkamos miestų prekės ženklo naudojimo strategijai. Tai ypač svarbu mažesniems miestams, kurie ką tik pradėjo miestų prekių ženklų koncepciją, kad sustiprintų esamas asociacijas arba rebranduotų save, kad išsklaidytų neigiamas asociacijas. Mažai svarbu, kaip populiarus ar turinį generuojantis įvykis, jei asociacijos nėra strategiškai tinka su miestu. Ar renginys tinka vietiniams gyventojams? Bet kokia miesto iniciatyva negali tikėtis išgyventi be vietinių gyventojų paramos - jie yra ir bus pirmaujanti prekės ženklo ambasadoriai miestui. Apsvarstykite galimybę naudoti pasikartojančius įvykius (o ne vienkartinius renginius).

• Padidinkite prekės ženklo populiarumą renginio metu

Atsižvelgiant į dažnus miestų biudžeto apribojimus ir miestai dažniausiai surengia tik vieną, tam tikros, numatytos, temos renginį. Tai nėra gera iniciatyva, kadangi gyventojams ir miesto svečiams yra reikalingas tęstinumas. Stiprus ir strateginis numatytų renginių planas turės gerokai daugiau naudos miesto prekės ženklui. Moksliniai tyrimai taip pat parodė, kad miestų asmenybės formavimas, susiejęs jį su keliais įvykiais, dažniausiai tampa labiau patrauklus, ne tik aplankyti, bet ir gyventi bei dirbti čia. Tai taip pat padeda kovoti su bauginančia ir augančia gyventojų mažėjimo problema, su kuria susiduria miestai itin dažnais. Svarbu suprasti miesto gyventojų supratimą apie šventes ir įvykius ir laikytis to, o miesto įvaizdis laikui bėgant turėtų tik gerėti. Net dideli, užsienio miestai, kurie surengė daugybę renginių, tokių kaip olimpinės žaidynės ar FIFA Pasaulio taurės, nukrito ir praranda daugybė gyventojų, nes nesugebėjo sukurti nuolatinės sinergijos visame renginių maste.

Miesto rinkodaros praktika, kaip paskirties rinkodara, iš esmės keičiasi visame pasaulyje. Miestai kaip prekės ženklai: vis nauji iššūkiai ir ateities scenarijai, puikus tokio rinkodaros ir marketingo pavyzdys tra Kaunas 2022 Europos kultūros sostinė. Dauguma reklamos, interaktyvaus marketingo bei SEO paslaugas teikiančių įmonių įvardija miesto rinkodaros planą iš pagrindinių 8 žingsnių, apie kuriuos čia ir pakalbėsim.

5 pagrindiniai rinkodaros žingsniai

1. Orientuotas miesto prekės ženklas pakeičia tradicinę miesto rinkodarą

Miesto rinkodaros specialistai tradiciškai buvo raginami atsižvelgti į kuo daugiau temų ir miesto pokyčius suinteresuotas šalis, tuo pačiu metu jie buvo skatinami siekti kiek įmanoma daugiau rinkų ir tikslinės auditorijos, nes tai leistų numatytam biudžetui išaugti kelis kartus. Pastaraisiais metais ši praktika buvo pakeista strateginiu miestų ženklu, kuriame miesto rinkodaros specialistai daugiausia dėmesio skiria kelioms temoms ir pranešimams, kurie ilgainiui dominuoja miesto rinkodaros ir komunikacijos veikloje. Toks dėmesys mažesniems subjektams ir konkretesnėms tikslinėms auditorijoms ne tik naudingas dažnai labai ribotam miesto rinkodaros biudžetui, bet ir padeda bent jau suvokti ir pripažinti keletą temų ar sričių, kuriose miestas gerokai dominuoja.

2. Strategijos vadovauja visiems rinkodaros veiksmams

Prancūzijos miestas Lionas yra geras pavyzdys, kaip miestai gali sėkmingai įsitvirtinti tarptautiniu mastu, turėdami miestų rinkodaros, turizmo ir ekonomikos plėtros departamentus, laikydamiesi bendros vizijos ir prekės ženklo strategijos. Būtina kartu sutelkti visas suinteresuotąsias šalis ir ieškoti būdų, kaip užtikrinti, kad pranešimai atitiktų platesnį vaizdą, tai nėra nauja, tačiau tai ypač svarbu strateginiam miesto ženklui.

3. Miestų rinkodara ir miesto plėtra

Pagrindinė strateginės vietos prekės ženklo prielaida yra ta, kad ji prasideda, kai reikia įdarbinti darbuotojus (jei reikia), o tai reiškia daugiau nei tik reklamuojant ar perduodant tai, ką miestas nori žinoti, bet ir darbuotojų algos. Specialistai šios argumentacijos, teigdami, kad miesto rinkodara ir miesto plėtra turi vykti kartu.

4. Miesto rinkodaros vaidmuo keičiasi nuo pateikto turinio

Miesto rinkodaros sėkmė anksčiau buvo matuojama spausdintų brošiūrų skaičiumi, naujais tinklalapiais, renginių ar mugių skaičiumi, Facebook puslapio gerbėjų ar YouTube sekėjų augimu. Dabar viskas keičiasi ta prasme, svarbu yra poveikis, o ne rezultatas. Poveikį galima išmatuoti, pavyzdžiui, naudojant teigiamą žiniasklaidos aprėptį arba dalyvavimo koeficientą Facebook ir kt., arba kiek naujų įmonių buvo sukurta ar perkelta į miestą. Laikai, kai miesto rinkodara sukūrė ir platino turinį, jau baigėsi. Viena iš priežasčių yra skaitmeninimas, socialinė žiniasklaida ir padirbinėjami biudžetai tokioms reklaminėms veikloms, tačiau tai taip pat susiję su ribotu patikimumu – savireklamacija. Autentiškos istorijos, kurias sako vartotojai, lankytojai ar piliečiai, išmeta miesto rinkodaros specialistus, kurių vaidmuo yra rinkti šias istorijas, palaikyti ryšius su prekiautojais ir verslininkais.

5. Be piliečių dalyvavimo nėra veiksmingos miesto rinkodaros

Tarkime, Vokietijoje piliečiai šiuo metu dalyvauja visose srityse, pavyzdžiui infrastruktūros plėtrai. Miesto rinkodaros kontekste piliečiai atlieka svarbų vaidmenį kaip potencialūs prekės ženklo ambasadoriai, jie turi jaustis patogiai, kaip jų vietą propaguoja išorinis pasaulis - prekės ženklas turi išsaugoti miesto tapatybę, kaip ją suvokia jos gyventojai. Nors tai yra ekonominio vystymosi skatinimas, kaip ir turizmas, pastarasis gali kelti tikrą iššūkį, ypač kai turistai - dažnai vilioja į miestą trečiosiomis šalimis, pavyzdžiui, viešbučiais ar kelionių organizatoriais, minios miestų centrais ar gyvenamaisiais rajonais. Tokio persidengimo ar pernelyg didelio turo gyventojams pasekmės dažnai toli gražu nėra teigiamos. Miesto rinkodaros specialistai, kaip kuratoriai, tarpininkai yra atsakingi už tai, kad gyventojai būtų patenkinti.